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Marketing Social

Nombre completo

Marketing Social/Marketing de Saneamiento.

Orígenes/afiliación

El marketing social surgió del marketing comercial en la década de 1970. El marketing de saneamiento es una aplicación específica del marketing social. Fuertemente promovido por USAID y el Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial. FOAM y SaniFOAM fueron desarrollados por el Programa de Agua y Saneamiento (WSP) del Banco Mundial y Population Services International, UNICEF, LSHTM y el Programa de Mejoramiento de la Higiene (HIP) de USAID.

Sector/enfoque de comportamiento

Fuerte énfasis en la higiene y el saneamiento.

Enfoque dentro del proceso

El marketing social involucra todo el proceso de análisis, diseño e implementación.

Qué tiene de especial

El marketing social tiene por objeto lograr la asimilación sostenible a largo plazo de bienes, servicios y prácticas a gran escala, estimulando la demanda (por parte del consumidor) y promoviendo una oferta adecuada (por parte del mercado). Centrado en el Producto, el Precio, el Lugar y la Promoción, es un enfoque que se adapta mejor a contextos estables con mercados funcionales y asociaciones sólidas posibles en los sectores privado, público y de ONG. Se requiere un plazo de varios meses antes de que los resultados empiecen a lograrse en términos de comportamientos modificados, pero, si tienen éxito, se crean las condiciones para un cambio sostenido impulsado por la motivación y la capacidad de la población para obtener bienes y/o servicios en apoyo de sus nuevas prácticas.

FOAM y SaniFOAM son marcos para comprender los determinantes del lavado de manos con jabón (FOAM) y el saneamiento (SaniFOAM). SaniFOAM se utiliza como base para el enfoque de marketing de saneamiento del WSP del Banco Mundial. Estos marcos pueden utilizarse para estructurar la investigación formativa, el diseño y la implementación del marketing social para el saneamiento y el lavado de manos con jabón. Presentan determinantes en tres categorías diferentes:

  1. Opportunidad de practicar el comportamiento;
  2. Habilidad de practicar el comportamiento;
  3. Motivación para practicar el comportamiento.

Mediante la investigación de los determinantes en estas diferentes categorías es posible identificar las barreras y los factores que permiten abordar el cambio de comportamiento.

Apoyando las teorías de CC

Teorías de marketing y comunicación, modelos de cognición social (Modelo de Creencia en la Salud // Teoría de la Motivación de Protección // Teoría de la Autoeficacia // Teoría de la Acción Razonada // Teoría de la Conducta Planeada) y énfasis en los factores facilitadores (“oportunidad” en el modelo FOAM).

Tiempo necesario

Más de 6 meses para el proceso completo de investigación de marketing social.  Si los marcos de trabajo de FOAM y SaniFOAM se utilizan simplemente como una guía de investigación, entonces de 4 a 6 semanas deberían ser suficientes para la investigación formativa.

Experiencia requerida

Conocimiento del marketing social y capacidad para llevar a cabo o subcontratar estudios de mercado y de consumo / investigación formativa, involucrar a diferentes partes interesadas y facilitar el desarrollo de una estrategia de marketing, incluida la estrategia de comunicación.

Materiales de formación

  • Los módulos de capacitación para la República Democrática Popular de Laos e Indonesia están disponibles en Promotion Mix: Lao PDR.

  • Un curso introductorio de aprendizaje en línea sobre Marketing Social para la Salud está disponible en el Global Health eLearning Center.
  • Los materiales de capacitación para la investigación formativa están disponibles en el Sanitation Marketing Toolkit del WSP del Banco Mundial.

Idiomas

El WSP Toolkit online y en pdf está disponible en inglés y francés. Los materiales de FOAM y SaniFOAM están disponibles en inglés.

Casos de estudio y ejemplos

No se conocen.

Pasos

De las Fases I a IV están tomadas del manual de Marketing de Saneamiento de Hygiene Improvemen Project (HIP) y la Fase V está tomada de la Guía de Introducción al Marketing Sanitario del WSP.

Análisis

FASE I: Para empezar ACTIVIDAD 1. Montaje del equipo.
ACTIVIDAD 2. Taller de lanzamiento.
ACTIVIDAD 3. Estudio y análisis del sitio/población.
FASE II: Investigar el mercado del saneamiento: comprender la oferta y la demandaACTIVIDAD 4. Evaluación rápida del saneamiento en el hogar.
ACTIVIDAD 5. Evaluación rápida de la industria del saneamiento.
ACTIVIDAD 6. Investigación en profundidad sobre el consumidor.
ACTIVIDAD 7. Investigación a fondo del proveedor de letrinas.
ACTIVIDAD 8. Estudio de evaluación de canales de comunicación.

Diseño

FASE III. De la investigación al diseño de estrategiasACTIVIDAD 9. Sintetizar los resultados de la investigación.
ACTIVIDAD 10. Taller de desarrollo de estrategias.
FASE IV. Preparación para la acción: Desarrollo de materiales de comercialización del saneamientoACTIVIDAD 11. Desarrollo de alianzas
ACTIVIDAD 12. Diseño y desarrollo de productos y prototipos.
ACTIVIDAD 13. Plan de comunicación y desarrollo de materiales.

Implementación, monitoreo y evaluación

FASE V. ImplementaciónInvolucrar a múltiples sectores (sin fines de lucro, públicos y privados) (ver también la FASE IV, Actividad 11 antes mencionada).
- Dotación de personal del programa
- Fortalecimiento de las capacidades
- Monitoreo
- Presupuesto
- Actividades secuenciales