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Social Marketing

Nom complet

Marketing Social/Marketing de l’assainissement.

Origines/affiliation

Le marketing social est né du marketing commercial dans les années 1970, le marketing de l’assainissement est une application spécifique du marketing social. Fortement promu par l’USAID et le Programme eau et assainissement de la Banque mondiale. FOAM et SaniFOAM ont été développés par le WSP (Water and Sanitation Program) et Population Services International de la Banque mondiale, l’UNICEF, LSHTM et le Hygiene Improvement Program (HIP) de l’USAID.

Secteurs et comportements ciblés

Dans le cadre du Marketing social, l’accent est mis principalement sur l’achat et l’utilisation de produits d’hygiène et d’assainissement. Pour le marketing social en général, on trouve également son utilisation dans le secteur de la santé sexuelle et reproductive et de la nutrition.

Étapes du processus de CC

Le marketing social implique l’ensemble des processus d’analyse, de conception et de mise en œuvre.

Quelle est la particularité

Le marketing social vise à assurer l’adoption durable à long terme de biens, de services et de pratiques à grande échelle, en stimulant la demande (côté consommateur) et en favorisant une offre appropriée (côté marché). Centrée sur le produit, le prix, le lieu et la promotion, cette approche convient le mieux à des contextes stables avec des marchés fonctionnels et des partenariats solides possibles dans les secteurs privé, public et ONG. Il faut un délai de plusieurs mois avant que les résultats ne commencent à être obtenus en termes de changement de comportement, mais, s’ils sont couronnés de succès, ils créent les conditions d’un changement durable qui dépend de la motivation de la population et de sa capacité à obtenir des biens et/ou services à l’appui de ses nouvelles pratiques.

FOAM et SaniFOAM sont des cadres permettant de comprendre les déterminants du lavage des mains au savon (FOAM) et de l’assainissement (SaniFOAM). SaniFOAM sert de base à l’approche de marketing de la Banque mondiale en matière d’assainissement. Ces cadres peuvent être utilisés pour structurer la recherche formative, la conception et la mise en œuvre du marketing social pour l’assainissement et le lavage des mains au savon. Ils présentent des déterminants dans trois catégories différentes :

  1. L’opportunité de pratiquer le comportement ;
  2. Capacité à pratiquer le comportement ; et
  3. Motivation à pratiquer le comportement.

En recherchant les déterminants dans ces différentes catégories, il est possible d’identifier les obstacles et les facteurs favorables à prendre en compte afin de modifier le comportement.

Théories du CC appuyées

Théories du marketing et de la communication, modèles de cognition sociale (Modèle de la croyance en la santé // Théorie de la protection et de la motivation // Théorie de l’auto-efficacité // Théorie de l’action raisonnée // Théorie du comportement prévu) et accent sur les facteurs favorables (“opportunité” dans le modèle FOAM).

Temps requis

6 mois et plus pour l’ensemble du processus de recherche en marketing social.  Si les cadres FOAM et SaniFOAM sont utilisés simplement comme guide de recherche, alors 4 à 6 semaines devraient être suffisantes pour la recherche formative.

Niveau d’expertise requis

Connaissance du marketing social et capacité de mener ou de sous-traiter des études de marché et de consommation, d’engager différents intervenants et de faciliter l’élaboration d’une stratégie de marketing, y compris la stratégie de communication.

Matériels de formation

  • Des modules de formation pour le Laos et l’Indonésie sont disponibles (en anglais) sur Promotion Mix: Lao PDR.
  • Un cours en anglais d’introduction à l’apprentissage en ligne sur le marketing social pour la santé est disponible auprès de le Global Health eLearning Center.
  • Des matériels de formation à la recherche formative sont disponibles dans la boîte à outils de la Banque mondiale WSP Sanitation Marketing Toolkit (disponibles en français).

Langues

Le WSP Toolkit est disponible en ligne et pdf en anglais et en français. Les documents FOAM et SaniFOAM sont disponibles uniquement en anglais.

Études de cas et exemples

Marketing de l’assainissement : le « social business » au plus près des besoins locaux, retours d’expériences de terrain du Gret à Madagascar, au Burkina Faso, en Mauritanie et au Cambodge.

Étapes

Les phases I à IV sont tirées du Manuel de commercialisation de l’assainissement du programme HIP et la phase V est tirée du Guide d’introduction au marketing de l’assainissement de WSP.

Analyse

PHASE 1: Pour commencerACTIVITÉ 1. Constitution de l'équipe.
ACTIVITÉ 2. Atelier de lancement.
ACTIVITÉ 3. Étude et analyse de la zone ciblée et de la population.
PHASE 2: Recherche sur le marché de l'assainissement : comprendre l'offre et la demandeACTIVITÉ 4. Évaluation rapide de l'assainissement des ménages.
ACTIVITÉ 5. Évaluation rapide de l'industrie de l'assainissement.
ACTIVITÉ 6. Recherche approfondie sur la consommation.
ACTIVITÉ 7. Recherche approfondie sur les fournisseurs de latrines.
ACTIVITÉ 8. Étude d'évaluation des canaux de communication.

Conception

PHASE 3. Compilation : De la recherche à l'élaboration de la stratégieACTIVITÉ 9. Synthèse des résultats de la recherche.
ACTIVITÉ 10. Atelier d'élaboration de stratégies.
PHASE 4. Se préparer à l'action : élaborer le matériel de marketing sur l'assainissementACTIVITÉ 11. Développement de partenariats.
ACTIVITÉ 12. Conception et développement des produits et prototypes.
ACTIVITÉ 13. Élaboration d'un plan de communication et du matériel de communication.

Implémentation, suivi et évaluation

PHASE 5. Mise en œuvreFaire participer les différents secteurs concernés (sans but lucratif, public et privé) (voir aussi l'activité 11 de la PHASE IV ci-dessus).
- Effectifs du programme
- Renforcement des capacités
- Surveillance
- Budgétisation
- Liste des activités avec chronogramme

Documents clés

Documentation disponible en français:

Documentation disponible en anglais:

Adresse Internet

https://www.wsp.org/toolkit/toolkit-home
https://www.wsp.org/global-initiatives/global-scaling-handwashing-project
https://www.wsp.org/global-initiatives/global-scaling-sanitation-project